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OTC市場是最市場化、最自由化的：競爭最為充分與激烈，發展發育最為完善。在OTC市場營銷活動中，各種新產品、新模式層出不窮，OTC市場的營銷方式一直是呈現八仙過海、各顯神通的狀況。2018年OTC市場將有以下風向：
一、OTC市場將快速擴容
受到國家大健康戰略層面的驅動、中醫藥法實施的鼓舞、處方藥在醫療渠道的各種限制而分流到OTC渠道的助力、醫藥分家的強力推動，以及招、投標資格準入等因素的影響，OTC市場將快速迅猛擴容。特別是十九大報告中，把醫藥分家明確寫入報告中，這意味著未來五年，醫藥分家將基本完成。屆時，大量處方藥從醫院外流到藥店終端，加上大健康市場擴容，造成OTC市場會從目前的3000億元左右的規模，擴大到未來的6000-8000億元的巨大市場。這也是外企、處方藥企業紛紛轉型做起OTC的主因。早一步占位搶位成為競爭焦點。
二、OTC連鎖終端將快速集中，需要大批戰略供應商和藥店職業經理人
最近幾年，連鎖藥店集中度突飛猛進，各種資本紛紛介入連鎖藥店市場，促使連鎖藥店行業快速進行并購重組與集中度提升。目前，進入連鎖藥店市場的資本有七大資本勢力，分別是華泰系資本、大摩系資本、基石系資本、高瓴系資本、海會商業資本、上市連鎖藥店資本、醫藥工業資本。分別介紹如下：
華泰系資本：江蘇華泰大健康股權投資基金（有限合伙），投資了貴州一樹、石家莊新興、湖南懷仁、江蘇百佳惠瑞豐、河南百家好一生等連鎖等。
大摩系資本：投資了廣東大參林、貴州一樹、石家莊新興。
基石系資本：借助全億健康。一年介入并購了貴州、河北、河南、湖南、江蘇。四川、浙江等地連鎖藥店，盤子達到60多億的銷售規模，是一匹黑馬。
高瓴系資本（高濟醫療）：在北京、重慶、四川等地大肆并購連鎖。
中海集團旗下的海匯商業保理（天津）有限公司：在安徽、福建、云南、北京、浙江等地重組多家連鎖藥店。
工業資本：廣藥入主白云山、天士力入主眾友、神威在河北的并購等。
連鎖上市公司資本：一心堂、老百姓、益豐、大參林也是瘋狂并購。
資本的介入，連鎖藥店集中度提升加速，連鎖藥店與工業企業的合作模式可能發生改變，未來大連鎖集采、為大連鎖貼牌將是無可奈何的必然趨勢。
同時，大量的并購重組后的連鎖管理整合問題將凸顯，如何實現“1+1大于2”以及資本進入的連鎖藥店市場如何盈利，都將是無法回避的問題。筆者早就預測過：并購容易整合難，貪吃會造成消化不良！于是連鎖藥店行業兩件大事必然發生：一是系統的人力資源和連鎖經營管理升級教育培訓必將發生，二是人才大戰必將發生。連鎖行業需要更多的職業經理人，工業也將有更多人才轉而進入連鎖。我們期待連鎖藥店出現類似于中央黨校性質的商學院。介入連鎖藥店的資本也應該重視連鎖商學院。
三、OTC終端的需求變化三趨勢
2018年，連鎖藥店終端的需求也會發生以下變化：
1、 連鎖將重視消費者培育與市場擴容的供應商與方法
如果藥店終端銷售總是走捷徑以低價攔截品牌工業供應商，其價值就會慢慢變低。連鎖行業的有識之士也認識到，在零售業進入白熱化競爭的現階段，能給門店帶來消費者、能為門店培育新品類、能給門店做市場擴容工作的供應商和產品以及其戰略戰術，才是連鎖藥店需要的戰略供應商。那些還在一味講求產品毛利（工業超低價必然以降低品質與服務為代價）的連鎖藥店，遲早會被行業淘汰。同時連鎖與供應商都認識到，在高毛成為標配的今天，一味高毛已不能實現銷售，廣大的工業企業只有創新產品、創新推廣模式、創新服務才能走出困境。
2、增量品類需求
藥店是專銷藥品的渠道，消費者對其要求是專業且單一的，因此營銷額很難上升，加上過度競爭，營業額必然會持續下滑，因此藥店需要新的增量品類來擴大銷售額。體量品類不再是連鎖藥店的興趣點，能否開發、提供與培育全新品類，將是連鎖藥店市場關注的重點。
3、終端需要獲客手段和培育忠誠顧客
慢病管理對于連鎖藥店來說，是為了培養顧客對門店的忠誠度。但慢病管理必須立足于培養顧客長期需求，要站在連鎖藥店的角度，而不是一味培養顧客對工業產品的所謂依從度上。其實最好的慢病管理是：連鎖用工業提供的慢病管理工具，自己全面操作，這樣才能不受工業產品關聯的限制。
慢病聯合用藥銷售，中藥在2018年將會唱主角，因為中西藥聯合用藥是標本兼治，提高療效的保證。
智慧網絡化藥店必將流行：通過各種信息化手段在藥店培養顧客忠誠度和提高進店率，是藥店未來的最大需求之一。比如“智能藥店”越來越普及，因為顧客需要方便，再比如慢病管理系統（如目前較為先進的深圳厚科科技公司的慢病管理系統）、機器人藥師、首營電子資料電子交換平臺、智慧藥房、智慧膏方系統、自動導購系統、萬店掌（移動督導系統）、導購APP、51JK（健康）新零售整體解決方案、自動會員管理系統、電子支付系統、遠程診療系統、遠程處方系統、遠程審方系統、機器人撿藥系統、電子化慢病管理系統、體質辨識APP系統、智能手環檢測、遠程診脈系統、網上售藥系統。工業提供這些，可以吸引力連鎖戰略合作。
四、2018年OTC產品的幾個趨勢
1、產品獨家與功效兼具成為做大的前提
獨家產品，如果功效一般，費力不討好，回頭客少，建議供應商最好先研究產品。
非獨家產品，沒有競爭壁壘，下大力氣去做，等生產培育起來后，輕易就會被競品攔截，康美三七粉就是例子。
獨家產品，如果功效一般，費力不討好，回頭客少，建議供應商最好先研究產品功效。
2、處方藥轉型OTC營銷的市場趨勢
各處方藥企業，應該慎重研究OTC產品，選擇真正有效的產品入市，真正把控好產品品質。因為OTC產品是靠地面人員辛苦推廣、靠回頭客逐步做大的，沒有醫生的那支筆推薦，獨家產品只是條件之一，有效的產品才是根本。
3、產品知識產權流轉趨勢
優秀的產品，在實施許可人制度的時候，可以在自然人之間流轉。好產品只有流轉到有強大營銷能力的公司面前，才能快速做大。
4、產品廣告宣傳的凈化趨勢
隨著自媒體對莎普愛思滴眼液、曹清華膠囊、小兒肺熱咳喘口服液、慢嚴舒檸、兒童裝江中健胃消食片、三九胃泰、新蓋中蓋、排毒養顏膠囊等產品的批評，加上國家監管部門的逐步介入調查，廣告必將越來越難做，面前這些產品廣告可能都是合規的，但以后的審查必將趨嚴。這也許會對對未來OTC市場的廣告品種格局產生重大影響。新的廣告OTC品種有較大的機會做大。
五、OTC信息傳播的三大趨勢
1、自媒體化
目前的OTC營銷傳播活動趨勢，將會自媒體化，打造品牌的方式不再只是依賴電視媒體。各企業開始紛紛利用新媒體如：“四微”媒體（微博、微信、微電影、微視頻）、郵件推送、公益口碑傳播、各種手機APP、微商城、百度直達號、二維碼信息傳播、微信定位系統、搜索引擎優化、網絡會議等，尤其是利用移動互聯網等多種手段進行品牌傳播、消費者教育與互動、店員教育與培育、工作溝通和OTC代表的日常工作監控。
2、電視廣告節目化
OTC工業企業要事先建立與省級衛視的良好關系，與電視臺聯合企劃制作各種收視率高的節目、創辦新欄目，并進行欄目冠名，這樣就可以事半功倍，成就一些OTC大品牌。比如贊助中央臺的《健康之路》或者精準投放一些欄目如：益智類站住具名《最強大腦》、記憶力具名《名詩詞大會》等都是不錯的選擇。在讀屏時代，有時一些有創新，切中受眾心理需求的好欄目好節目，還是會受到熱捧的，有很好收視率，值得廣告投放。
3、信息傳播終端化
由于OTC產品是在藥店門店終端銷售的，各種終端媒體就成為信息傳播的有效途徑，這要求OTC企業的業代首先要成為手繪POP大師，隨時隨地可以手繪POP廣告，還要變身終端生動化陳列師，把產品擺放的搶眼醒目；同時，利用好終端的LED顯示屏、電視屏幕，長期免費播放自己產品的廣告。
六、OTC終端動銷的三個趨勢
1、大型地面終端動銷活動成為必須
由于連鎖藥店首推的產品太多、同質化產品太多、店員獎勵的活動太多，總之需要注意力的產品和事情太多，導致店員不知道該賣什么產品，無所適從。這時，能夠脫穎而出的產品就是具備大型地面推廣活動的供應商推出的產品，凡是地面推廣、有包場促銷、有炒店、大型廣場公益活動的企業，會受到連鎖重視。比如康美發起的包場促銷在大江南北如火如荼，浙江維康發起的愛心飛翔活動，太極藿香正氣液聯合連鎖發起的關愛交警活動，有效地協助門店提升產品銷售。
2、終端首推活動搶奪競爭戰略化
未來由于注意力的稀缺，所有OTC企業之間都將存在競爭關系，主要就是搶奪連鎖高管的重視度、搶奪門店的貨架、搶奪店員店長的注意力。而搶占注意的方法，就是市場部策劃的各種有新意的終端促銷推廣活動。比如眾多的連鎖藥店、店員店長的評比、競賽等活動，就成為吸引連鎖高管和店員、店長的有效手段。
不能舉辦推廣活動意味著不被重視，也就失去終端銷售快速上量的機會，連鎖藥店目前階段大多還是利益導向，消費者利益導向落到實處的不多，毛利及動銷仍是連鎖關心的重點。
3、針對消費者的活動必將優于針對店員的活動
眾所周知，營銷的根本是滿足消費者需求，廣告最終目的也是和消費者溝通。教育消費者、培育消費者、在消費者心目中樹立起品牌，才是OTC營銷的終極目標。在人員不夠、費用不足、尤其是同質化產品做終端攔截的情況下，大家不約而同選擇了激勵店員的方式，這樣做短期有效，長期來看則是本末倒置，因為永遠有人對店員激勵更大。長期的做法還是必須回到營銷的原點，即培育、激勵消費者。因此2018年的OTC終端營銷，還是會出現工業聯合連鎖藥店，一起針對消費者舉辦各種活動的新模式，或者塑造消費者信賴的品牌，這才叫抓住了根本。當消費者產生品牌忠誠度后，店員的高毛產品攔截推薦就會失效。比如筆者到藥店，總是點名要江中健胃消食片，店員推薦其它健胃消食片對我來說是無效。
七、OTC團隊管理的三個趨勢
1、一線團隊促銷員化
如果你的團隊不能賣出自己的產品，連鎖門店的店員店長就不認同你的產品和企業。因此OTC代表要升級轉型為促銷員，變成自己產品的銷售專家，變成自己產品的銷售師，以便在終端各種推廣活動時顯示實力，并以此證明自己的產品好賣！
2、績效管理實施目標終端精細化管理趨勢
2018年，有實力的OTC企業會逐步實施一線OTC代表對藥店的精準化、精細化、聚焦化管理。具體來說，就是代表每人只備案管理有限的30-40家大型目標終端，考核上只考核這40家的純銷量，也就是40家門店賣給消費者的產品數量。這樣的精細化管理就迫使自己的業代真正重視目標終端，重視導購、帶教、推廣活動、POP發布、客情關系等。
3、店員培訓貼柜帶教化
以往的店員培訓，都是集中培訓，最先進的也就是多花些錢，集中2-3天，強化培訓并通過各種演練，讓店員掌握銷售技巧，如今門店對這些已經不滿意了。他們要求所有的培訓師貼柜帶教，即業務員必須親臨門店并呆上幾天，手把手、一對一的教會店員銷售產品。以后的OTC代表，要有貼柜培訓帶教能力。
八、2018年的OTC營銷模式趨勢
2018年，市場上將出現以下營銷模式：
第一大模式：媒體品牌塑造+終端戰略強推+地面團隊助銷的模式。可以快速打開市場，快速擴容，但需要整體規劃、大力投入，和超強的團隊管理能力。
第二大模式：聚焦模式。聚焦特色獨家單品、聚焦有限特大終端、聚焦特定人群，進行目標精準服務與營銷。
第三大模式：大連鎖、大聯盟的貼牌、專銷模式。目前市場上已經出現緊密采購聯盟，可能會向供應商承諾任務量，比如具有各省主流連鎖的泊云利民公司，就是一個緊密型專集采品牌企業的品牌產品的合作聯盟。品牌藥企應該密切關注這一模式，找出應對之道。
九、OTC控銷的三個轉變趨勢
1、控銷變專銷模式
控銷將會是常態。不做控銷模式，連鎖終端就無人愿意要你的產品，目前控銷還會出現的新趨勢是品牌主流連鎖專銷。不過因為大連鎖可選擇的產品太多，很多功能類似的產品都是首推，就會注意力分散，因此一些控銷企業要學會挑選大中連鎖專銷，有時選擇一些小企業反而推力更大。同樣，品牌主流的連鎖更是會要求專銷。
2、控銷必將走向價值回歸
我曾在一次小型聚會上抨擊控銷，原因是過往大多控銷的產品都是一些同質化品質且效果一般的普藥，控銷運作者把從廠商拿到的低底價，提高6-10倍的零售價，也就是業內常說的6-10倍的空間，比如3元拿到的產品把零售價定到30元，然后依靠第三終端（鄉鎮診所、藥店為主）老板、醫生、店員激勵、業務員激勵等利益驅動銷售。這是損害廣大消費者尤其是農民利益的做法，也是價值與價格背離的黑心做法，必遭市場和消費者最終唾棄。
2018年，控銷產品將會價值回歸，單純依靠高價會逐漸被市場淘汰。做控銷的企業首先是要選好獨家有效優質的產品，最好是療效確切的品牌企業的二線品種，建議建議論證或者試用期有效性，價格策略采取4-5倍空間，即3元底價，最高賣到15元零售價。
3、助銷成為控銷的必須
未來控銷和其它OTC營銷模式一樣，給獨家經營、給培訓、給方法已經效果不大，因為這些幾乎所有企業都有。未來能否動銷，就看制藥企業能否提供地面團隊的動銷、助銷活動的支持，決勝還是在團隊。
十、中藥及相關系列產品進入白熱化激戰期
由于國家大健康戰略推動養生、治未病市場擴容，以及2017年7月中醫藥法的實施，中藥品類的創新和在終端的推廣，將會延續2017年的熱度，出現更加激烈的競爭和更加創新有效的方法。
中藥市場上盛行的蒙派炒作模式，也許會引起一時消費者的關注，但打一槍換個地方、做一段時間換一套產品的做法，將會給連鎖藥店終端帶來具大傷害。強推時店員個個都說推廣的產品好，過后不能持續，只能換產品，店員無法向消費者解釋，連鎖總部也無法向店員解釋。消費者對連鎖銷售的中藥的忠誠度也無法建立，更遑論連鎖藥店的品牌美譽度。
由于低質中藥魚龍混雜，借助各種聯盟、論壇、短期過渡服務與超強力度入市推廣，質量問題頻出，隨著國家監管、飛行檢查力度必將加大，2018年中藥被查處將是常態。
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